제 1 장 마케팅의 이해
제 2 장 전략적 마케팅 과정
제 3 장 소비자 구매의사결정 과정
제 4 장 소비자 정보처리 과정 및 소비자행동의 영향 요인
제 5 장 마케팅 조사와 애널리틱스
제 6 장 시장세분화
제 7 장 표적시장 선택과 포지셔닝

* 각 장별 출제예상문제 제공 + 해설포함 *

제1장 마케팅의 이해

1. 마케팅이란
1) 마케팅의 정의
① 제품, 서비스, 아이디어를 창출하고 가격을 결정하며, 정보를 제공하고, 가용하게 하여 교환을 통해 조직, 고객 및 이해관계자. 나아가 사회 전체에 가치를 더하는 과정임
② 마케팅은 단순히 광고나 영업 활동만을 의미하는 것이 아니라 제품 창안, 가격 결정, 촉진 그리고 유통 활동을 포괄한다. 또한 제품, 서비스, 아이디어가 기업뿐 아니라 고객, 직원, 주주, 공급업체 등 모든 이해관계자와 사회 전체에 가치를 전해야 한다고 제시함
③ 더불어 마케팅을 통해 원활한 교환을 추구함을 알 수 있는데, 교환이란 교환에 임하는 당사자(구매자와 판 매자)가 가치 있는 것을 주고받아 교환 이전보다 서로가 더 나은 상태가 되도록 하는 것을 말함

2) 마케팅의 주제 및 대상
① 마케팅은 흔히 기업과 고객 간의 거래를 상정한다. 즉, 일반 소비지를-마케팅 대상으로 하는 소비자 마케팅 또는 B2C(Business to Consumer) 마케팅과 기업 고객을 마케팅 대상으로 하는 산업재마케팅 또는 B2B(Business to Business) 마케팅으로 구분함
② 일반적으로 마케팅의 대상은 눈에 보이는 물리적 실체를 가진 유형제품으로 한정하는 경향이 있음

3) 학문으로서의 마케팅
① 마케팅은 경영학의 한 분야이자 경제학, 심리학, 인류학, 사회학, 통계학 등 이 어우러진 응용 학문임
② 경험에서 비롯한 통찰력과 실무적인 감각이 성공적인 마케팅을 이끄는 경우도 있지만 마케팅은 소비자와 시장 현상에 대한 데이터를 기반으로 한 과학이기에 이론적으로 접근해야 효과적인 의사결정을 할 수 있음
③ 소비자와 시장 현상에 대한 이해를 도모하기 위해 마케팅 연구자들은 크게 소비자행동과 계량마케팅 연구를 함
④ 마케팅은 시장을 구성하는 소비자의 특성을 깊이 있게 들여다보거나 시장 전체의 흐름과 패턴을 이해하려는 접근 등으로 발전한 학문이며, 사회과학 여러 분야의 이론이 접목되어 시장과 소비자의 본질과 특성을 깊이 이해할 수 있게 하고 실무적 안 시사점을 제공함

2. 마케팅의 주요 개념
1) 고객의 욕구: 필요, 요구, 수요
① 고객의 욕구를 발견하고 이를 충족할 때 기업은 고객을 위한 가치 창출을 할 수 있음
② 고객의 욕구는 필요와 요구로 구조화할 수 있으며 이를 명확히 구분해야 소비자를 이해할 수 있음
③ 필요란 ‘바람직한 상태와 실제 상태의 차이로 인한 결핍을 느끼는(지각하는) 상태'를 일컫는다. 필요를 니 즈라고 지칭하거나 욕구라고 일컫는 경우도 있는데, 필요는 근본적인 수준의 욕구로 인간이기에 보편적으로 느끼는 문제에 대한 인식임
④ 욕구는 개념적으로 필요와 요구로 구분되지만 둘을 ‘욕구’라고 통칭하기도 함
⑤ 필요는 인간이라면 누구나 보편적으로 갖는 것이므로 기업의 마케팅 활동을 통해 형성되지 않음
⑥ 요구는 기업의 마케팅 활동이 개입하여 형성하고 변형할 수 있음

2) 교환: 거래, 관계
① 교환은 ‘ 원하는 것을 얻기 위해 대가를 제공하고 획득하는 행위’를 일컫음
② 교환이 성립되려면 몇 가지 조건
- 충족되지 않은 욕구를 가진 2인 이상의 당사자가 있어야 함
- 욕구를 충족할 의도와 능력이 있어야 함
- 의사소통할 수 있는 길이 있어야 한다. 직장인이 욕구와 금전적, 시간적 여유가 있다고 하더라도 콜드브루라는 제품이 존재한다는 사실과 언제, 어디에서 구매할 수 있는지를 알아야 교환이 이루어짐
③ 마케팅을 통해 도모하는 교환은 일회성의 거래를 성사시키는 것이 아니라 바람직한 관계를 형성하고 유지하는 것임

3) 시장
① 시장은 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합’을 일컫음
② 시장은 실제 물건을 판매하는 물리적인 장소를 지칭하거나(예: 남대문 시장), 판매되는 제품을 지칭하기도 함(예: 스마트폰 시장)
③ 마케팅에서 논하는 시장은 판매의 대상이 되는 사람을 일컬으며 고객 집합을 의미함

4) 가치: 고객가치, 고객 만족
① 가치는 ‘소비자가 자신의 욕구가 얼마나 충족되는지 체감하는 수준’을 의미함
② 기업은 마케팅을 통해 고객가치와 고객 만족을 극대화하는 데 주력함
③ 고객가치는 ‘소비자가 인식하는 총가치에서 이를 누리는 데 수반된 비용을 고려한 가치’임
④ 고객 만족은 ‘소비자가 구매 이전에 기대했던 수준 대비 인식한 가치의 수준’ 임

5) 마케팅 믹스: 4P와 4C
① 기업은 고객의 욕구를 충족할 수 있는 구체적인 프로그램을 개발하고 관리함
② 즉 제품, 가격, 촉진, 유통의 영문 머리글자를 가리키는 4P의 세부 요소들을 관리함
③ 네 개의 영역은 마케팅 관리자가 통제할 수 있는 의사결정이라는 의미에서 통제 가능 변수라고도 하고, 네 가지 변수들을 배합한다는 의미에서 마케팅 믹스라고도 함

3. 환경 변화와 마케팅
1) 마케팅 활동에 영향을 미치는 환경 요인
① 마케팅 활동은 기업 내외의 여러 환경 요인의 영향하에 이루어짐
② 가장 직접적인 영향을 미치는 요인은 기업 내의 여러 조직 및 조직의 활동임
③ 조직 외부에서 마케팅에 영향을 미치는 요인은 소비자, 경쟁 기업, 중간상과 공급자, 주주` 시민단체, 채권자 등과 같은 이해관계자 집단임
④ 기업 가까이에서 마케팅 의사결정에 직접적인 영향을 미치기에 미시환경이라 함
⑤ 나아가 마케팅 활동에 간접적인 영향을 미치는 거시환경 요인에는 사회·문화, 경제, 정치, 법, 기술 환경 등이 있음



- 중략 -